當人們看廣告時，被廣告的一部分所吸引，然后逐漸將視線移向其他部分。視向實驗器就是記錄廣告受眾看廣告時視線順序的裝置。人之所以看某種東西，一定是由于某些地方引起了他的興趣，通過視向實驗器所實驗的結果，可對廣告布局、插圖以及文案進行改進。另外，用視向實驗器也可進行電視廣告效果的測定。
視向實驗器的原理是：因為入的眼球并非完全是球形的，從側方向角膜投射光線時，其反射光隨眼球的轉動而轉動，將這種轉動情形透過半明鏡(one way mirror)而攝人軟片內。
下面我們來分別討論視向實驗的優缺點。
1.視向的實驗的優點
(1)大致可了解視線移動情形。
(2)可測知視線停止在廣告上的部位及時間。
(3)補助其他實驗，可以測出注目與廣告內容的相對關系。
2.視向實驗的缺點
(1)不能保證眼球移動和視線移動完全一致。
(2)實驗費高昂，不易抽出具有代表性的被實驗者。用視向檢測儀，對報紙、雜志廣告，各種商品設計或包裝，海報及其他印刷品，各種展示品，POP廣告，電視廣告等，能測出視線停留在廣告的哪一部分時間多長，或者視線從某一部分向另一部分移動等情形，用來研究廣告作品的視覺效果。比如插圖、本文等各廣告要索，是否按照廣告制作者的設想順序，是否按照所設想的比重讓廣告受眾注目，是否會把重要的廣告要素漏看，是否對不重要的廣告要素反而比重要的廣告要素更注目，廠商名稱、商品名稱、本文等是否容易讀等，總之，能測出廣告作品的各種視覺效果。